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钻展推广技巧之如何把控钻展定向

发布时间:2015-10-04发布者:爱货网浏览次数:

  钻展推广效果好与坏,其大部分关键在于大家如何把控钻展的定向。

  为什么这样说呢?因为做钻展投放很多人会遇到类似问题,明明点击率或者点击量都是非常不错,其他什么价格也控制的很好,可是转化率却怎么也提不上去,当然这里可能也会有其他的原因,但主要原因还是没有操作好钻展定向才会导致转化率差。由此可知,钻展定向玩的好与坏,跟钻展的转化是不可划分的。那到底钻展定向需要如何做好呢?

  钻展定向总共有几种,如下图:

 

  1.访客定向(重点):

  钻展开发这么多定向里,访客定向是最为精准的定向。当然这个还是得出自于你在投放前做一个基础的分析。钻展的ROI和CTR的核心是什么,就是投放人群的精准度,你的精准度高,回报就大,精准度低,回报就小。

  怎么选择和大家店铺相似人群呢,匹配精准度最高的店铺呢。这里大家使用人群交叉原理。什么是人群交叉?大家先来换位思考下,如果你想买个东西,但是这个东西你现在又不是非常急需买,那你是不是会先货比三家,对一些意向的店铺进行收藏和关注呢,结果就是一个人的店铺或者宝贝收藏里,类似或者相同货品的店铺有好几家,那么很容易理解这几家的相似性或者共同点会比较多。 同理,大家把这个倒推来用于大家店铺的相似性上,就是如果大家两个店铺的交叉人群越多,那么相似性越高。接下来,大家来说说怎么计算。

 

  为了方便大家理解,做了个简易的图片,如果这个中间黄色的相似区越大,那说明这两个店铺的相似度越高,投放的精准会越高。大家根据类目大小,输入相关关键词,选择店铺搜索,如下图:

  再通过表格把这些店铺都摘录到Excel里

  表格弄好后,就开始进行人群分析了,B如下图:

  AB就是如下图这种形式:

  通过Excel表格去计算店铺的相似性,大家根据圈定的人群和预算删选不同人群量级投放。

  2.店铺人群情况分为两种(重点):

  一是店铺圈定人群基数大,这时候选择的B店铺就是自己店铺;

  二是自己店铺是新店或者人群基数小,这时候大家就找自己价格丶定位最相近的几个店铺作为自己的B店铺,大家通过钻展分几个单元去投放测试,通过看ROI,CTR丶收藏率等几个数据找出几个B店铺中和我的相似度最高的那一个,如下图:

  肯定有人会觉得很复杂,就想问有没有更简单一点的方法,很遗憾的是暂时还没发现,如果有发现的朋友麻烦告诉下我,其实这个也花费不了多长时间。

  前不久帮一个朋友引导了下钻展,就是做的访客定向,把访客做的更精准了,加上一些营销的方式,大家觉得这个订单数是不是爽翻了,下图就是几天的投放数据:

  重点说明一下,访客定向里,有个种子店铺,这是访客定向里的一个坑,大家可以随便输入一个店铺到自主店铺和种子店铺,会发现种子店铺圈的人数会比自主店铺的人群高了8倍以上,我也单独做过种子店铺的测试,效果很差,无论是CTR还是ROI上,所以不建议大家用种子店铺去投放。

  3.DMP定向(重点):

  这是钻展开发的另外一个相对较好的定向功能,但是很多标签需要大家去测试。现在这个定向可以查看自己的单独报表,相对来说分析数据就简单了很多。大家先看下它的标签有哪些,如下图:

  在这个一系列的标签中,大家看到有个用户轨迹,是通过抓取买家对店铺行为来圈人的,对于一些老店来说,用于唤醒一些老客户还是非常方便的,对于一些小店可以去测试下其他标签,但是效果应该会差很多。之前我在做小家电类目的时候,用DMP定向一是圈的人比较少,二是投资回报也比较差。说下同步的问题,估计很多一些新接触的朋友还是不知道,这个同步的数据底数是1w的,少于1w的情况下,这个标签数据是同步不了的。

  这个定向还是因店因类目而异的,且一段时间没有产生费用就会被收回的。如下图是我近期对DMP定向的一个数据分析:

  4.兴趣点定向:

  大家可以输入自己的店铺,钻展会帮您检索推荐兴趣点,新版的钻展还是有些变动,如下图:

  这个定向主要还是根据类目来定的,有些类目投兴趣点效果还是可以的。

  5.群体定向:

  这个是通过抓取在一个大类目中有过某一种行为的人群,所以相对来说,圈定的人群基数也是非常大的,如下图:

  大家看下,随便选择某个一类人群,已经是几百万了,对于一些大的类目用此定向去投放肯定是不精准的,对于一些小的类目是可以的,定向具体根据类目而定。

  6.视频主题定向:

  这个主要是在一些热门电视剧的暂停页上进行投放,对于一些食品,日销品丶服装可以去尝试下,这个定向我之前也测试过,相对我现在的类目来讲,不适合去投放。

  如下图:

  相比这个定向,大家还有其他更精准的定向可以选择。除非确实是需要获得大量流量的品牌来说,之前看到暴龙眼镜与阿里合作在很多站外网站投放,毕竟太阳眼镜还是具有非常大的普适性的,适用面相对广泛。

  7.通投定向:

  新版增加的这个通投关闭功能还是不错,避免了以前老版里经常会有的通投。为什么会有通投,因为预算大于圈定人群的消耗能力,既然你的人群消耗不完,那系统会帮你把这个钱花掉。现在只有你把通投关掉,即使你人群消耗不完,那也不会出现通投。如果选择这个定向,结果就是CTR低,ROI低,所以即使大家预算消耗不完,也不建议或者慎重选择这个定向。

  钻展这些定向综合来说,访客定向是大家都可以去投放的,再次提醒里面的种子店铺大家不要投,DMP定向会有一定的局限性,这个定向需要大家测试标签,其他的定向大家根据自己的类目和预算去安排和测试投放。

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